Un rapport de MASV révèle que les marques ont largement recours à des contenus volés générés par les utilisateurs.

Une récente rapport sur l'industrie de l'enquête et de l'économie de la création par la MASV a permis de constater que près de la moitié des créateurs qui travaillent avec des marques ou des influenceurs ont vu leur contenu original généré par les utilisateurs utilisé sans autorisation.

C'est un problème pour les marques qui travaillent avec la communauté vidéo UGC, en croissance rapide et de plus en plus importante sur les médias sociaux. 95% des créateurs ont indiqué que les marques devraient demander la permission. avant d'utiliser leur contenu vidéo, et près de 70% ont été déçus par la marque qui l'a utilisé sans autorisation.

Il s'agit d'un signal d'alarme pour les marques qui souhaitent profiter de l'engouement pour le contenu UGC en pleine croissance, mais qui ne pensent pas devoir demander la permission (ou fournir un paiement ou même le crédit du créateur) pour exploiter un Reel Instagram, un TikTok, un Short YouTube ou un autre contenu de créateur dans le cadre de leur stratégie de marketing de contenu.

Nous avons donc demandé aux créateurs, aux consommateurs et aux spécialistes du marketing ce qu'ils pensaient du marketing UGC.

• Les contenus générés par les utilisateurs sont plus dignes de confiance, mais les créateurs exigent le respect
• Utilisation de contenus non autorisés : une situation perdante
• Omniprésent dans tous les secteurs d'activité
• Que doivent faire les marques pour exploiter en toute sécurité le contenu généré par les utilisateurs ?
  • Les avantages des plateformes de CGU
• L'état de la vidéo générée par les utilisateurs : Rapport 2024

Les contenus générés par les utilisateurs sont plus dignes de confiance, mais les créateurs exigent le respect

La MASV s'est associée à une société d'études de marché Dynata pour sonder plus de 500 créateurs, consommateurs et spécialistes du marketing aux États-Unis et au Royaume-Uni au début du mois d'avril 2024. L'enquête, qui portait sur les contenus vidéo générés par les utilisateurs, a révélé ce qui suit :

• 47% des créateurs qui ont vu leur travail utilisé par des marques l'ont fait sans autorisation, les trois quarts ajoutant qu'ils n'ont pas été payés. Près de 40% de créateurs n'avaient même pas été crédités par les marques pour l'utilisation de leur contenu dans une vidéo marketing, une publicité UGC, une campagne UGC ou autre.
• 95% de ces créateurs affirment que les marques devraient demander la permission avant d'utiliser leur contenu, et presque 70% affirment que les marques qui utilisent sans autorisation du contenu vidéo généré par les utilisateurs ne sont pas dignes de confiance.
• Autre 70% des créateurs de contenu se disent déçus par la marque ou l'influenceur qui a utilisé leur contenu sans autorisation.
• Malgré cela, près de la moitié des spécialistes du marketing indiquent qu'il n'y a que peu ou pas de risque à utiliser le contenu d'un créateur sans son autorisation, et plus de 20% indiquent qu'ils n'accordent jamais ou rarement le crédit au créateur.
• Environ 40% des créateurs disent connaître un autre créateur d'UGC dont le contenu a été utilisé sans autorisation.
• Près de la moitié des créateurs affirment que les marques ou les influenceurs n'ont pas réagi lorsqu'ils ont été avertis de leur utilisation de contenus vidéo non autorisés, ou qu'ils n'ont retiré le contenu qu'après un délai important.
• Dans le même temps, le contenu généré par les utilisateurs est un outil de marketing extrêmement utile pour de nombreuses entreprises. 85% des consommateurs déclarent s'appuyer sur des vidéos générées par les utilisateurs avant d'effectuer un achat et 81% déclarent que les vidéos générées par les utilisateurs sont plus dignes de confiance que les contenus officiels des marques. ou le marketing d'influence.
• Trois quarts des consommateurs ont indiqué qu'ils faisaient davantage confiance aux vidéos UGC qu'à tout autre type d'UGC.
• 98% des spécialistes du marketing ont déclaré qu'ils augmenteront ou conserveront le même budget pour les vidéos générées par les utilisateurs en 2024, ce qui souligne l'importance de ces vidéos dans les stratégies de marketing.

Des informations plus détaillées et les résultats de l'enquête sont disponibles dans le rapport.

L'aspect confiance des vidéos générées par les utilisateurs est essentiel, a déclaré Alex Lefkowitz, fondateur de Tasty Edits un service d'édition vidéo pour les créateurs de contenus UGC et autres vidéastes spécialisés dans la création de contenus.

"La clé de tout cela, c'est l'authenticité. Il ne faut pas donner l'impression qu'ils dépensent de l'argent ou qu'ils sont payés pour cela à côté", a-t-il déclaré.

Utilisation non autorisée de contenu UGC : Une situation "perdant-perdant" pour les marques

"Le créateur de vidéos Samuel Chen, également connu sous le nom de supasenpai, explique dans le rapport : "C'est une situation perdante si vous prenez du contenu sans autorisation. "C'est une situation gagnant-gagnant si vous reconnaissez le créateur. Et c'est là l'essentiel : pourquoi risquez-vous de compromettre votre marque et votre capacité à vous développer davantage ? Le risque est d'avoir des réactions négatives importantes de la part de la communauté".

Mais il n'y a pas que supasenpai qui se sente ainsi : Près de 70% des créateurs interrogés ont déclaré que les marques qui exploitent les vidéos UGC dans le marketing de contenu ou pour des publicités vidéo UGC sans autorisation ne sont pas dignes de confiance.

Pour son rapport, MASV s'est également entretenu avec des experts du droit d'auteur et de l'économie des créateurs, dont Mark Penner, avocat spécialisé dans l'acquisition, la protection et l'application des droits de propriété intellectuelle au sein de l'entreprise Mark Penner. Fasken Martineau DuMoulin LLP.

Bien que M. Penner précise que chaque cas doit être examiné individuellement et que certains cas d'utilisation non autorisée peuvent relever des exceptions relatives à l'usage loyal ou à l'utilisation équitable, les conséquences de l'utilisation non autorisée d'un contenu dans un message sur les médias sociaux ou ailleurs peuvent être importantes.

"Il faut examiner chaque situation séparément, car les faits sont toujours différents", a-t-il déclaré, "on ne peut donc pas vraiment faire une déclaration générale, si ce n'est pour dire qu'il y a un risque, et que ce risque pourrait être important".

Près de 50% des spécialistes du marketing que nous avons interrogés ne pensent pas que l'utilisation non autorisée d'un contenu dans le cadre d'une campagne de marketing comporte un risque financier ou de réputation important (voire aucun). Par ailleurs, un spécialiste du marketing sur cinq avec lequel nous nous sommes entretenus a déclaré que son organisation n'attribuait jamais ou rarement le mérite à un créateur lorsqu'elle utilisait son contenu sur une plateforme de médias sociaux ou ailleurs.

Omniprésent dans tous les secteurs d'activité

Cela correspond à ce que les observateurs des médias ont vu dans l'économie des créateurs de contenu au cours des dernières années. "L'utilisation non autorisée de contenus est omniprésente dans tous les secteurs", explique James Rubec, chef de produit chez Fullintel une société de services de surveillance des médias.

"Les marques le font souvent. C'est le cas d'autres influenceurs. C'est aussi le cas des médias. C'est un problème majeur, et c'est une limite éthique et légale que les marques ne devraient pas franchir."

En effet, tous les créateurs que nous avons interrogés ont déclaré que leur contenu avait été utilisé sans autorisation à plusieurs reprises. "Beaucoup d'influenceurs et de créateurs téléchargent mes vidéos et les repostent (sans autorisation), même avec leur propre voix off ou autre", explique le créateur de contenu Angus Nguyen (avatarangus).

Source: Pexels de Pixabay

Certains créateurs prennent l'initiative de contacter les marques lorsqu'ils constatent que leur contenu est utilisé sans autorisation et leur demandent de le retirer ou de le créditer : un quart des créateurs interrogés ont demandé de manière informelle à la marque de retirer le contenu, et 14% ont envoyé une mise en demeure officielle de cesser et de s'abstenir.

"(L'utilisation non autorisée) m'est arrivée à plusieurs reprises", a ajouté le président de la Commission européenne. Anum Rubec. "S'ils gagnent de l'argent avec, s'ils font des bénéfices et des ventes, alors bien sûr je voudrai entrer en contact avec l'équipe si je peux la trouver".

Près d'un créateur sur trois a déclaré avoir été payé pour l'utilisation de son contenu après avoir contacté la marque, 43% des créateurs disent que les marques ou les influenceurs n'ont pas répondu ou n'ont retiré le contenu qu'après un délai important..

Certains créateurs vont même jusqu'à envoyer à l'organisation une facture pour l'utilisation de leur contenu.

"Je pense que cela dépend vraiment de l'ampleur de ce qui est utilisé et de la manière dont c'est utilisé", explique-t-elle. "S'ils gagnent de l'argent avec, s'ils font des bénéfices et des ventes, alors bien sûr je voudrai entrer en contact avec l'équipe si je peux la trouver".

Que doivent faire les marques pour exploiter en toute sécurité le contenu généré par les utilisateurs ?

M. Penner et d'autres ont déclaré que les marques peuvent prendre plusieurs mesures pour réduire les risques liés à leur stratégie de marketing en matière de contenu généré par les utilisateurs, en commençant par être "très, très prudent et (comprendre) que vous pouvez faire quelque chose qui est en violation des droits de quelqu'un".

Selon M. Penner, les marques doivent garder à l'esprit les meilleures pratiques suivantes lorsqu'elles s'approvisionnent en contenu généré par les utilisateurs pour leur marketing de contenu :

• Prenez au sérieux votre utilisation du contenu UGC ; pour plus de sécurité, demandez toujours la permission, même si vous ne faites que reprendre le contenu d'un créateur.
• Mettez en place à l'avance des procédures pour faire face à toute réclamation en matière de droits de propriété intellectuelle qui pourrait vous être adressée, afin de disposer d'un système bien huilé capable de faire face à ces situations. "Ignorer n'est jamais une bonne stratégie", a-t-il ajouté.
• Mettez en place un document de conditions générales traitant des questions d'autorisation et d'utilisation que les créateurs doivent signer avant que vous n'utilisiez leur contenu dans le cadre d'une campagne de CGU.
• Veillez toujours à ce que le contenu que vous utilisez soit uniquement celui sur lequel le créateur a des droits, afin de ne pas violer les droits d'auteur de tiers et de ne pas engager votre responsabilité (ces tiers ont souvent plus de poids juridique que les créateurs).

Les avantages des plateformes de contenu généré par les utilisateurs

Jillian Robinson, responsable des relations publiques au niveau mondial à Dash Hudson, une plateforme de gestion des médias sociaux, a déclaré qu'un autre moyen pour les marques de réduire les risques est d'utiliser une plateforme UGC qui met en relation les marques et les créateurs sur les canaux de médias sociaux. De nombreuses plateformes d'UGC proposent une fonctionnalité de téléchargement de contenu qui inclut des conditions de service et des formulaires de renonciation.

De nombreuses plateformes de CGU proposent une fonctionnalité de téléchargement de contenu qui inclut des conditions de service et des formulaires de renonciation, similaires à la fonctionnalité de téléchargement d'un site Internet. Portail MASV.

"(L'utilisation d'une plateforme UGC) a simplifié le processus pour beaucoup de nos marques, en particulier celles qui ont de très gros volumes de contenu généré par les utilisateurs", explique-t-elle. "Cela permet de faire la part des choses et de trouver exactement le type de contenu que l'on recherche, puis d'obtenir l'autorisation de l'utiliser de la part des créateurs eux-mêmes.

Il est également essentiel que les marques établissent des attentes avec les créateurs quant à l'utilisation finale du contenu, a déclaré Marc Bjerring, cofondateur du service de montage vidéo Spivo. "Si vous le faites par l'intermédiaire d'une plateforme, ces éléments seront généralement assez clairs", a-t-il déclaré.

"Si vous travaillez en tête-à-tête avec un créateur, par exemple par l'intermédiaire de Marché TikTok Creator ou autre, vous devrez vous assurer que leurs attentes correspondent aux vôtres en ce qui concerne la manière dont vous allez distribuer le contenu".